定价与单位经济 — 还剩边际贡献吗

一句话总结

定价实验的赢家，不是转化率最高的价格，而是每位访客留下的边际贡献最大的价格。渠道的价值，不在于 CAC 便宜，而在于客户流失之前能把 CAC 收回来。这两者都不是按收入，而是按收入减去变动成本之后的边际贡献来计算。

为什么需要它

测试了每月 9,900 韩元、14,900 韩元、19,900 韩元三种价格。9,900 韩元的转化率最高，团队就定了这个价格。三个月后客户增多了，账户上的钱却空得更快。支付手续费、服务器和客服成本，是随客户数量成比例产生的，而低价在扣除这些成本之后剩下的很少。

同样的事情也发生在广告渠道上。社交广告的客户获取成本（CAC）看起来最便宜。但通过该渠道进来的客户，两个月就走了，在离开之前留下的边际贡献，只是勉强超过了 CAC。这是一个预算越增加、亏损越大的渠道。单位经济只需计算一次，就能让这样的判断显露出来。

工作原理

从收入到边际贡献。在韩国，向消费者收取的价格中，多数含有增值税。《增值税法》第 30 条规定税率为 10%。所以，在含税价格 14,900 韩元中，作为公司收入留下的供货价是 14,900 × 100/110。再从中扣除支付手续费（本实验设为价格的一定比例加上每笔固定金额）和每位客户每个月产生的服务器、客服成本，就得到了一位客户的月边际贡献。手续费率和成本是本实验材料的示例值，实际合同因公司而异。本模块不构成税务建议，根据课税类型（一般、简易）不同，计算也可能不同。

定价实验的判定。如果向相近数量的访客展示了三种价格，就按每个价格，用（购买 − 退款）× 月边际贡献 ÷ 访客，来比较每位访客的首月边际贡献。只看转化率，是低价赢；只看收入，则是无视成本结构的价格赢。这种比较也有局限——如果价格也会影响流失率，只看首月就不够了，那时就要把各价格的同期群再多追踪几个月。

流失率与 LTV。月流失率是“上个月付款的客户中，这个月没有付款的客户所占的比例”。如果假定流失率每月恒定，客户停留的平均时间就是 1/流失率 个月，所以最简单的客户生命周期价值（LTV）是月边际贡献 ÷ 月流失率。必须同时写明，这是一个忽略了折现率、追加销售、流失率变化的简化模型。最常见的错误，是在分子中放入的不是边际贡献，而是价格（收入）——LTV 会被虚增几十个百分点，用这个 LTV 定出的广告预算上限，也会随之虚增。

CAC 与回收期。渠道 CAC 是该渠道的广告费合计 ÷ 同一时期通过该渠道进来的新客户。把所有广告费除以所有新客户（包括没有广告而自然进来的）所得的“混合 CAC”，会被自然流入稀释付费渠道的真实成本。回收期是 CAC ÷ 月边际贡献，也就是一位客户偿还 CAC 所需的月数。各渠道的流失率不同，所以 LTV/CAC 也必须按渠道计算。

判断规则要先写下来。本实验把“LTV/CAC ≥ 3 且回收期 ≤ 12 个月，就增加预算”作为示例规则。基准值应当根据公司的现金状况和融资计划而变化，但在看计算结果之前先定好规则，本身就很重要——看过数字之后再挑基准，就会得出想要的结论。

定价实验的设计。如果不是把访客随机分给各个价格，而是把时间分开（第一周 9,900 韩元，第二周 14,900 韩元）来测试，那么星期几、广告、季节的差异，就会混入价格效应中。要在同一时期随机分配展示，并且按用户固定，不要让同一个人通过刷新看到别的价格。如果已经付款的客户被展示了别的价格，就会失去信任，所以定价实验通常只以新访客为对象。

在现场相遇的样子

• 按转化率确定了第一个价格，一旦加上成本，才发现一位客户留下的钱几乎没有。
• 融资材料中的 LTV 按收入计算，CAC 却是混合 CAC，所以 LTV/CAC 看起来比实际好好几倍。
• 把预算都压在 CAC 最便宜的渠道上，那个渠道的客户却在回收期之前就离开了。

如何发现自己做错了

• 如果 LTV 的分子与价格相同，就说明变动成本被漏掉了。要用一行字写下边际贡献比价格小多少。
• 如果 CAC 表中混有广告费为 0 的渠道，就先区分是混合 CAC 还是按渠道的 CAC。
• 如果各渠道的 LTV 都使用了同样的流失率，就说明渠道之间的差异被抹掉了。
• 如果回收期比该渠道客户的平均停留时间（1/流失率）更长，那么这个渠道平均而言会在收回 CAC 之前就失去客户。

下一项实验要做什么

你将把定价实验的三个格子，分别按转化率、收入、边际贡献来判定，看结论如何分歧，并从订阅记录中计算月流失率和 LTV。用广告费表得出渠道 CAC、混合 CAC、回收期、LTV/CAC，并按事先定好的规则，决定价格和渠道预算。评分器还会用变形的材料，再次运行你的函数。