価格とユニットエコノミクス — 貢献利益は残るか
一言でいうと
価格実験の勝者は、コンバージョン率が最も高い価格ではなく、訪問者1人が残す貢献利益が最も大きい価格です。チャネルの価値は、CACが安いところではなく、顧客が去る前にCACを返してくれるところです。どちらも、売上ではなく、売上から変動費を引いた貢献利益で計算します。
なぜ必要なのか
月9,900ウォン・14,900ウォン・19,900ウォンの3つの価格を試しました。9,900ウォンのコンバージョン率が最も高く、チームはその価格に決めました。3か月後、顧客は増えたのに、口座はより速く空になっていきました。決済手数料とサーバー・サポートの費用は、顧客数に比例してかかるのに、安い価格は、その費用を引いた後に残るものが少なかったからです。
同じことが、広告チャネルでも起こります。ソーシャル広告の顧客獲得コスト(CAC)が、最も安く見えました。ところが、そのチャネルから入った顧客は2か月で去り、去るまでに残した貢献利益は、CACをかろうじて超える程度でした。予算を増やすほど、赤字が大きくなるチャネルだったのです。ユニットエコノミクスは、このような判断を、1回の計算で明らかにします。
どう動くのか
売上から貢献利益へ: 韓国で消費者から受け取る価格には、付加価値税が含まれている場合が多いです。付加価値税法第30条は、税率を10パーセントと定めています。そのため、付加価値税を含む価格14,900ウォンのうち、会社の売上として残る供給価額は、14,900 × 100/110です。ここから、決済手数料(このラボは、価格の一定の割合 + 1件あたりの固定額とします)と、顧客1人に毎月かかるサーバー・サポートの費用を引けば、顧客1人の月の貢献利益になります。手数料率と費用は、このラボのデータの例の値であり、実際の契約は会社ごとに異なります。このモジュールは税務の助言ではなく、課税の種類(一般・簡易)によって、計算が変わることがあります。
価格実験の判定: 3つの価格を、同じくらいの数の訪問者に見せたなら、価格ごとに、(購入 − 返金) × 月の貢献利益 ÷ 訪問者で、訪問者あたりの初月の貢献利益を比べます。コンバージョン率だけを見れば、安い価格が、売上だけを見れば、費用構造を無視した価格が勝ちます。この比較にも限界があります。価格が解約率にも影響するなら、初月だけでは足りず、そのときは、価格別のコホートを、さらに数か月追いかける必要があります。
解約率とLTV: 月次の解約率は、「先月決済した顧客のうち、今月決済しなかった顧客の割合」です。解約率が毎月一定だと仮定すれば、顧客が留まる平均期間は、1/解約率か月で、最も単純な顧客生涯価値(LTV)は、月の貢献利益 ÷ 月次の解約率です。これは、割引率も、アップセルも、解約率の変化も無視した、単純なモデルだということを、一緒に書いておく必要があります。最もよくある間違いは、分子に貢献利益ではなく、価格(売上)を入れることです。LTVが数十パーセント膨らみ、そのLTVで決めた広告予算の上限も、一緒に膨らみます。
CACと回収期間: チャネルCACは、そのチャネルの広告費の合計 ÷ 同じ期間にそのチャネルから入った新規顧客です。すべての広告費を、すべての新規顧客(広告なしで入ったオーガニック流入を含む)で割った「ブレンドCAC」は、有料チャネルの本当のコストを、オーガニック流入で薄めます。回収期間は、CAC ÷ 月の貢献利益、つまり、顧客1人がCACを返すのにかかる月数です。チャネルごとに解約率が違うので、LTV/CACも、チャネル別に計算しなければなりません。
判断のルールは先に書きます: このラボは、「LTV/CAC ≥ 3で、回収期間 ≤ 12か月なら、予算を増やす」を、例のルールとして使います。基準値は、会社の資金繰りと資金調達の計画によって変わるべきですが、計算を見る前に、ルールを決めておくこと自体が重要です。数字を見た後に基準を選べば、望む結論が出ます。
価格実験の設計: 価格ごとに訪問者をランダムに分けず、期間を分けて(最初の週は9,900ウォン、2週目は14,900ウォン)試すと、曜日・広告・季節の違いが、価格の効果に混ざります。同じ期間に、ランダムに分けて見せ、同じ人が、再読み込みで別の価格を見ないように、ユーザー単位で固定します。すでに決済した顧客に、別の価格が表示されると、信頼を失うので、価格実験は、たいてい新規訪問者だけを対象にします。
現場での姿
- 最初の価格をコンバージョン率で決めたら、費用がかかった途端に、顧客1人が残すお金がほとんどないと気づきます。
- 投資資料のLTVが売上基準で、CACはブレンドCACなので、LTV/CACが、実際より何倍も良く見えます。
- 最も安いCACのチャネルに予算を集中させたのに、そのチャネルの顧客は、回収期間より先に去ります。
間違いに気づく方法
- LTVの分子が価格と同じなら、変動費が抜けています。貢献利益が価格よりどれだけ小さいかを、1行で書いておきます。
- CACの表に、広告費が0のチャネルが混ざっているなら、ブレンドCACなのか、チャネル別CACなのかを、先に区別します。
- チャネル別のLTVに、すべて同じ解約率が使われているなら、チャネルの違いが消されています。
- 回収期間が、そのチャネルの顧客の平均在籍期間(1/解約率)より長いなら、そのチャネルは、平均的に、CACを回収する前に顧客を失います。
次のラボですること
価格実験の3つのパターンを、コンバージョン率・売上・貢献利益でそれぞれ判定して、結論がどう分かれるかを見て、購読記録から月次の解約率とLTVを計算します。広告費の表で、チャネルCAC・ブレンドCAC・回収期間・LTV/CACを出し、あらかじめ決めたルールで、価格とチャネル予算を決めます。採点ツールは、あなたの関数を、変形したデータでも再実行します。